ขายตรง

ธุรกิจด้านการขายและการตลาดมีรูปแบบการขายที่อาจจะเรียกได้ว่า สารพัดรูปแบบ
ดัง นั้นการทำตลาดของสินค้าหรือการขายสินค้าในปัจจุบันจึงกลับมาให้ความสำคัญของ ช่องทางการจัดจำหน่ายหรือการจัดการช่องทาง (Channel Management) การขายตรง (Direct Sales) ซึ่งเป็นเรื่องของการตลาดขายตรง (Direct Marketing) ในความเป็นจริงอาจมีหลายรูปแบบด้วยกันพูดง่ายๆ คือ ทำตลาดขายตรงถึงลูกค้า เช่น พนักงานขาย โทรศัพท์ไปถึงลูกค้าหรือที่เรียกว่า Telemarketing การส่งแคตตาล็อกถึงลูกค้า (Catalog Mail) หรืออาจะทันสมัยขึ้นในยุค IT คือ ขายทาง e-mail หรือในปัจจุบันอาจจะมีการขายอีกแบบในลักษณะผสมระหว่าง ขายทางโทรศัพท์
+ การให้ข้อมูลลูกค้า + การบริการลูกค้า ซึ่งเรียกว่า Call Center
สำหรับ "ช่องทางผ่านระบบการขายตรง" ในปัจจุบันจึงเป็นที่นิยมสูงมากและ มีทั้งการขายตรงชั้นเดียว (Single Direct Sales) และการขายตรงหลายชั้น (Multiple Direct Sales)
ทรรศนะของผู้เขียนเกี่ยวกับ การขายตรง (Direct Sales) ซึ่งอาจจะไม่เหมือนในตำราคือ
……ธุรกิจขายตรงอาจจะสรุปได้ง่ายๆ ว่า
(1) เป็นการขายในรูปแบบ DOOR-TO-DOOR
(2) เป็นการขายแบบ FACE-TO-FACE

พัฒนาการของ Direct Sales
ในปี 1998 The Direct Selling Association สรุปว่า มีคนจำนวน 28 ล้านคนทั่วโลกทำธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับ Direct Sales
เมื่อ 100 ปีที่ผ่านมา สินค้าค่อนข้างเรียบง่าย มีผลตอบแทนจำกัด
50 ปีต่อมา ผลิตภัณฑ์มีมากขึ้น การให้ผลตอบแทนสูงขึ้น โอกาสทางธุรกิจมากขึ้นและมีการขยายตัว
ในลักษณะเครือข่าย
ก่อนปี 2000 สินค้าเป็นนวัตกรรมใหม่ มีค่าตอบแทนหลายชั้น และโอกาสทางธุรกิจขยายตัวได้ทั่วโลก เป็นการขายตรงชั้นเดียวและหลายชั้น
ปัจจุบัน สินค้าจะถูกพัฒนาให้มีความหลากหลายมากขึ้น มีผู้ผลิตสินค้า OEM ในธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่เคยทำ Direct Sales มาก่อนเข้ามาทำตลาดด้านนี้และสามารถประสบความสำเร็จในระดับโลก
ตัวอย่าง เช่น บริษัทในกลุ่มโซนี่ ทำตลาดไดเร็คเซลส์
เครื่องสำอางยี่ห้อโซนิวในญี่ปุ่นจนประสบความสำเร็จ
และให้ความสนใจในตลาดเมืองไทยจึงเข้ามาทำ
ธุรกิจไดเร็กเซลส์ในปีนี้ (2546)

การขายตรงในต่างจังหวัดได้เปรียบเพราะปัจจัยต่อไปนี้
ธุรกิจขายตรง เป็นลักษณะของการทำการขายในรูปแบบที่มีลักษณะดังนี้
-FACE-TO-FACE สามารถจับเข่าคุยกันได้
-กลุ่มเป้าหมาย (Taret Group) ชัดเจนง่ายต่อการทำธุรกิจ
-ระบบเครือข่าย (Network) เหมาะสมเป็นอย่างยิ่งที่จะรุกและช่วยทำให้ตลาด
ขายตรงเติบโตอย่างรวดเร็ว

ทำไมธุรกิจ Direct Sales ของญี่ปุ่นจึงประสบความสำเร็จสูง
การธุรกิจธุรกิจขายตรงของผู้ผลิตสินค้าหรือผู้จัดจำหน่ายในธุรกิจของญี่ปุ่นประสบความสำเร็จสูง ทั้งนี้ก็เนื่องมาจาก
1.พื้นฐานของคนญี่ปุ่นเป็นคนมีระเบียบ หากมีการทำงานเลียนแบบกันจะชำนาญมาก และทำได้ดีกว่าคนชาติอื่น

ตัวอย่าง ความมีระเบียบทำให้มีความชำนาญสูง

2. การขายผ่าน Modern Trade หรือห้างสมัยใหม่ เช่น Tesco BicC Carrefour MAKRO ช่องทางเหล่านี้มีค่าใช้จ่ายสูง เช่น %GP ที่สูงมาก มีค่าเข้าจำหน่าย (Entrance Fee) มีค่าส่งเสริมการขาย ค่า……., ค่า Roll Back (ลดต่ำกว่าราคาทุน) ค่าเช่าพื้นที่ที่แพงมาก ทำให้คนมีโอกาสยากที่จะเป็นเจ้าของธุรกิจ แต่ธุรกิจขายตรงสร้างโอกาสได้

ข้อสรุปสำคัญของธุรกิจ Direct Sales ที่จะอยู่รอดตลอดไปคือ
1.มีความแข็งแกร่งด้านคุณภาพของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ กลยุทธการตลาดที่เฉียบคม และการบริการสมาชิกที่เหนือกว่าคู่แข่งขัน
2.มีช่องทางการจำหน่ายเป็นของตนเอง
3.ต้องมีการซื้อซ้ำ (ทุกวัน, ทุกสัปดาห์, ทุกเดือน)
4.ต้องสร้างนวัตกรรมใหม่เข้าสู่ระบบการขาย Direct Sales ด้วยการพัฒนาทุกรูปแบบอย่างต่อเนื่องและสม่ำเสมอ

ดร.ดนัย เทียนพุฒ
Dr.Danai Thieanphut
DNT Consultants